Dark Social, una fuerza invisible que impulsa la conversión en startups

En la actualidad, el Dark Social se ha convertido en un factor determinante para entender de dónde vienen realmente muchos clientes de tu empresa. Te lo explicamos todo.

Qué es dark social y por qué es importante

Seguramente te estés preguntando qué es dark social y por qué es importante. Este es un término acuñado en 2012 por el periodista Alexis C. Madrigal para referirse al tráfico web que proviene del contenido compartido a través de canales privados.

Cuando una persona comparte un enlace a través de determinados canales privados como aplicaciones de mensajería, correos personales o mensajes directos en redes sociales, la información sobre su procedencia puede no llegar a la herramienta analítica. En este caso, muchas veces la visita puede terminar registrada como tráfico directo.

Esta invisibilidad analítica crea un punto ciego para las startups. Porque aunque el usuario realiza una recomendación boca a boca de forma digital, el sistema de rastreo tradicional no conoce el origen real de esa visita o conversión.

Para un proyecto en fase de crecimiento, ignorar el dark social puede dificultar la interpretación de sus datos de adquisición. Si parte de las recomendaciones privadas termina registrada como “tráfico directo”, la empresa puede sobreestimar o infravalorar el papel de determinados canales. Por otro lado, en modelos B2B o productos más complejos, también puede ser muy relevante. Las recomendaciones entre compañeros, clientes o profesionales suelen producirse mediante canales privados y son difíciles de atribuir.

Ahora bien, si es invisible ¿cómo se puede medir? Hay diversos métodos que puedes usar para identificar este tráfico:

1. Parámetros UTM. Etiqueta sistemáticamente los enlaces incluyendo parámetros de origen, medio y campaña. De esta forma puedes conservar la fuente original si el usuario envía tu enlace.
2. Crear enlaces trackeables para compartir. Otra forma es añadiendo botones específicos de “Compartir por WhatsApp” o “Enviar por Email” en tus páginas. Esto permite registrar, al menos, la interacción de compartir, además de facilitar que los usuarios usen enlaces previamente etiquetados. 
3. Plataformas de atribución avanzada. Algunas herramientas especializadas permiten combinar datos de diferentes canales y puntos de contacto para obtener una visión más completa del recorrido del cliente.
4. Enlaces cortos con UTM integradas. Usa herramientas como Bitly para crear enlaces más fáciles de compartir que mantengan los parámetros UTM.
5. Autoatribución. Incluye preguntas como “¿Cómo nos conociste?” en formularios, procesos de compra o de registro para saber si la fuente es dark social.

¿Qué es el dark post y en qué se diferencia?

El dark social es una cosa y el dark post otra totalmente diferente. Es importante no tomarlos como sinónimos, ya que hacen referencia a fenómenos distintos dentro de la estrategia digital. Un dark post es un formato publicitario de pago: un anuncio que se muestra a una audiencia segmentada, pero que no aparece como publicación orgánica en el perfil público de la marca. Es una estrategia que las marcas utilizan para:

1. Realizar pruebas A/B de diferentes creatividades o textos sin saturar su perfil.
2. Personalizar la oferta según el buyer persona.
3. Hacer promociones a grupos específicos.

De esta forma, mientras que el dark social es un patrón de conducta invisible generado por los usuarios, el dark post es una herramienta de publicidad controlada por las empresas.

El dark social no puede medirse por completo con las herramientas de analítica tradicionales, pero sí puedes recopilar señales que ayuden a entender mejor su impacto. Etiquetar los enlaces, facilitar que se compartan y preguntar directamente a los usuarios cómo llegaron hasta tu empresa son algunas formas de reducir ese punto ciego.